24
Feb

流量红包,卡在哪里了?

分类: 互联网相关, 电信运营商   |  标签: ,   |  共有: 2,230 次浏览 , 暂无评论

red

首先给大家拜个晚年,自从有了家里的小妖精之后,用来打理博客的时间越来越少了,但我保证的是,博客并不会因此关停或者荒废,感谢大家一直以来的捧场和支持~ 终于可以在过年假期的最后一天,抽时间完成2015年的第一篇博客…

自从去年,微信红包火起来之后,各行各业的红包就开始一发不可收拾了,今年春晚上,微信摇一摇更是再次将红包的应用场景登峰造极。关于微信红包的各种技术贴和分析贴我相信大家一定看过很多,我就不班门弄斧了。本文要讨论的是另外一种形式,和运营商关系更加紧密的“流量红包”…

流量作为现在4G网络用户所必须的资源,相对于语音通话时长或者是短信而言,对用户有着更大的吸引力,因此,运营商自然就想着,可以把流量包装成红包的方式,来给用户进行派送,并进行传播。如果我没有记错,最早做流量红包的应该是联通集团,因为电子渠道一体化的运营,以及充足的开发资源保障,使得联通的流量红包可以快速上线,而且在第一波传播中,挟着微信红包的传播口碑,获得了不错的市场反响。之后,财大气粗的移动马上跟上,不过,由于移动的历史沿革,红包的活动多为分省自治,基本上都是以省内的流量包为主。某些省分上半年的活动基本全部都是红包了,在这里我就不点名了(不是我的老东家,你们懂的)。

就这样,运营商的流量红包从年头搞到了年尾,现在又迈向了新的一年。当时我差点就被埋了这个红包坑里面了,赶紧抽身逃离。其实,从去年年初的几次流量红包活动的用户数据来分析,就不是特别漂亮,当时我就觉得里面是不是有问题,只是后来一直被这样那样的事情给耽搁,因此没有停下来细想其中的缘故。现在,可以静下来好好想想了…

首先要说的一点就是,流量红包对于新老用户的福利和吸引,是必然的,用流量红包来拉动用户活跃度是肯定没有错。而本文要讨论的问题,是流量红包存在的天生的问题是什么?以及,我们是不是高估了流量红包的能力,并且投入了过多的资源来做这件事情。希望以本文,给所有现在还在红包坑里苦苦挣扎的运营商同事提个醒,给个参考建议。下面,吐槽开始…

第一,流量红包被高估的商品价值

微信红包上面传递的,是金钱硬通货,而流量红包里面的产品,是虚拟的流量。虽然说,运营商可以通过产品来对虚拟的流量进行定价,例如:10元100M流量。但是,这100M对于用户来说,是否真的等价于10元呢?我相信答案是简单且否定的。大家知道运营商有不同等级的流量包产品,例如10元100M,20元300M,50元1GB,那么在用户看来,100M在大流量包体系中,最多值5元。其次,对于一个每个月流量都消耗不完的用户而言,多出来100M,其实,它也是用不到的,从这方面来看,这100M一文不值。真正流量包有价值是那些刚好流量快用完,或者这个月有特殊流量需求的用户个体。

第二,流量红包被高估的传播动力

其实,从第一个问题的最后,就引出了第二个问题,真正对于流量包如饥似渴的用户其实并不多,对于大多数用户而言,流量红包只是一个锦上添花的BOUNS而已。再加上运营商不同,地域不同,因此,某省运营商发的流量红包,在朋友圈里面真正能使用的其实为数不多。而真正有动力传播这个红包的,就更少了~ 我在朋友圈中看到过流量红包的身影,大多都是运营商同事的自娱自乐,而真正用户转发的少之又少。

大部分用户对于红包的态度就是,红包白拿还不错,拿来干嘛用?放着呗,闲着也是闲着!什么?让我自己掏钱买,怎么可能?在这种情况下,触发红包传播的唯一动力,就是运营商自己不断释放或者免费赠送的红包。而无法形成微信群聊中,相互拱红包的场景。这里的根本原因就是我们在第一点中提到的:你要发出去的可能你认为很贵重的东西,对方没有用,或者对于对方一文不值。

再有一个情况,即便收到红包的用户刚好是红包的饥渴的期盼者和使用者。那么他同样不会把红包再转发出去,当然是自己赶紧用掉好了~ 所以,有流量的人没兴趣懒得传播;没流量的人拿了就跑不愿意传播。

第三,从流量产品本身说开去

后来,我发现前面两点虽然都影响了流量红包的效果,但本质的原因,还在于流量产品本身。现在运营商基本会推出按月计费的流量套餐,和按次计费的流量加油包(天杀的,联通竟然没有流量加油包一说,如果当月流量不够,只能当月升档,然后次月降档这么反人类的做法)。用户其实在长期的使用过程中,已经对自己的流量实用习惯有着合理的评估和考量。例如,我每个月用800M,就会去订购一个1G的流量产品以保证日常使用需要。所以,用户这个月抢到了流量红包,但其实并不会对他日常的使用行为产生影响,这又回到了问题一,其实,红包也就是看着爽而已,真正用到红包流量的用户并不多。考虑到微信平台的热衷用户大部分都是移动活跃用户,他们对自己的日常流量使用,基本可以准确把握了,所以,红包对于他们的吸引,更像是超市在派送免费品尝的牛奶试喝,但并不会因此去买这个品牌的牛奶。

==============================================

写到这里,或许你觉得我是把流量红包批的一文不值,但事实并不是这样,就如我在文章一开始所说的那样,流量红包对于新用户增长和用户活跃度的提升效果是显而易见的。而文章中我想说的另一件事情,其实是流量红包对于运营商流量减收的影响,并没有想象中的那么严重。原因,就是我前面文中所提到的那些。至少现在很多移动公司还是会盘算着说,我这100T的流量红包送出去,价值XXX元,原本这些流量是可以拿来卖钱的。看完前面的文章,我想说的是,这XXX元的价值,用户根本不认,而这些赠送流量是否真正减少了日常流量包的销售,我相信是有部分,但绝对不会太多。

流量红包是不错,只是不要太执着了,流量红包天生的特性使得其传播能力绝对没有想想象中的好。流量红包的确可以拉起用户活跃度,但效果持续时间不久。或许,限时限量抽奖或者团购“流量包5折/8折/9折券”这样的产品,对于用户吸引力更大。虽然,这对运营商而言是的的确确的减收,但是对于用户来说,是真正有用实用又好用的商品。用户不在乎花钱,在乎的是商品是否值这个钱~ 而,商品是否值这个钱是用户自己去判断的。

==============================================

在运营商这段时间,先在做技术,后来做产品,还没来得及将产品成型,又离开去向了新的工作岗位,其实还是有些不舍和遗憾。希望以本文救那些还在为红包苦苦挣扎的同事们…大家新年快乐!




在下方发表关于本文的评论...